El marketing generacional es muy útil para saber como se comportan diferentes grupos de consumidores, podemos saber, los hábitos de compra, las actividades que les gustan y sobre todo, enfocar las estrategia de marketing adecuadas a cada grupo en particular. Por ejemplo, en una familia joven, podemos encontrar que papá y mamá pertenecen a la Generación X, y les gustan ciertos tipos de actividades diferentes a las de sus hijos, que podría resultar obvio el mencionarlo, pero al momento de las vivencias, puede haber “choques generacionales” causados por el disgusto en la disparidad de las actividades, mientras que los hijos de menos de 10 años, pertenecen a la Generación del Milenio, y los hijos de más de 10 años y menores a 17, pertenecen a la Generación Z.
Marketing generacional
Además, podemos realizar un marketing mix generacional, para recomendar estrategias que incluyan actividades comunes para todas las generaciones involucradas, sin que haya disgustos por participar en estas. Hemos hecho estudios de mercado, en base al comportamiento generacional de diferentes grupos de personas de nuestro país, lo que nos permite sugerirle estrategias, dirigidas específicamente a diferentes grupos generacionales. Descripción y características de cada generación Baby Boomers Generación post II Guerra Mundial (1946-1964), resultado de los altísimos índices de natalidad en todo el mundo, de ahí el nombre de Baby Boomers. Y aunque esta generación ha sido estudiada y definida principalmente en Estados Unidos –de donde nos viene casi toda la información–, no es exclusiva de ese país, dado que se trató de un conflicto que afectó y cambio el mundo, dándose el fenómeno “Baby Boomer” de igual manera en prácticamente todo el globo. Esta generación considerada desde hace mucho tiempo como una fuerza económica, política y social en todo el mundo. Es la generación del cambio, del idealismo, los movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas, que ha marcado el paso y lo seguirá marcando, los Baby Boomers actualmente son mayores de 60 años por tanto de la “Tercera Edad”, la edad marcada para el retiro. La edad en que supuestamente dejarán de ser atractivos para el mercado, que hasta este momento está definida por la disminución del ingreso y un aumento en los gastos médicos. Sin embargo según los pronósticos, esta generación no dejará de sorprendernos y seguirá rompiendo paradigmas, está en su naturaleza.
Esto nos lleva a pronosticar que en futuro veremos cómo cambia el concepto de la vejez; del abuelo o abuela viejitos, sentados en un sillón, él leyendo el periódico y ella tejiendo y lo sustituyamos por “la abuela rockera” y el “abuelo aventurero” por poner un ejemplo. Este segmento será mercado objetivo para: Planes y seguros de salud y retiro. Medicamentos, tratamientos y análisis clínicos. Cirugías médicas y estéticas. Casas y clubes de retiro. Centros deportivos, spas y clínicas de belleza especializados. Cremas, cosméticos y tratamientos de belleza anti-edad. Centros vacacionales y hoteles especiales para personas maduras. Destinos turísticos culturales, de lujo y reposo. Ropa y calzado de fibras y materiales naturales, confortables pero con diseño. Accesorios como lentes de lectura pero igualmente atractivos y con diseño. Restaurantes de comida saludable. Alimentos saludables y gourmet. Generación X
El término Generación X se usa normalmente para referirse a las personas nacidas en los años 1970. Se debaten las fechas exactas que definen a esta generación, pero se suele considerar rangos como 1971-1985,[1] personas que
vivieron sus años de adolescencia en los años 1980 y principios de los años 1990, nacidos tras los del baby boom. También se le conoce como la “Generación de la Apatía” o la “Generación Perdida”, el rechazo inmóvil, una rebeldía-conformista, siempre rechazando la religión, tradiciones generacionales, patriotismos e incluso a la misma familia. Hay quien generaliza y considera que esta generación es la que ha vivido de todo: desde las TV en blanco y negro, a los TFT más nítidos. Gente que ha jugado canicas, a la cuerda, Pong, Atari y a Playstation. Esta generación se vio afectada por el bombardeo del consumismo de los años 1980 y principios de los años 1990, la manipulación del sistema político, la llegada de Internet, cambios históricos como la caída del muro de Berlín, el fin de la guerra fría, la aparición del SIDA entre muchos acontecimientos que crearon el perfil X. Sin expectativas, viven en una constante apatia, piensan en sus vidas pero a la vez no se manifiestan ante un futuro nada acogedor. Saben de antemano que no se puede cambiar la situación: o estudian una carrera para terminar de oficinistas mediocres, o terminan en trabajos mediocres cuyos puestos de directivos, mejor remunerados y de mayor responsabilidad están saturados por la generación anterior, mucho más numerosa. Este segmento será mercado objetivo para: Cruceros Joyas y objetos suntuosos. Gadgets tecnológicos y artículos que los hagan diferentes. Hoteles Boutique y experiencias de revitalización de salud. Vehículos con características únicas ó al menos que proporcionen confort, lujo y detalles únicos. (Pueden ser autos, yates ó motocicletas) Destinos turísticos que ofrezcan lujo y experiencias únicas. Destinos que ofrezcan experiencias de Ecoturismo.
Marketing Generacional
Antecedentes: Partamos del hecho de que no necesariamente quien nace en un periodo de tiempo tiene la misma o las mismas características de personalidad, nunca son ni serán las mismas. Dentro de cada generación ha existido una serie de factores bien sea de tipo social, económico o psicológico que diferencian a unos grupos de otros. Dentro de cada generación existen sub segmentos que dadas sus condiciones de vida social y familiar tienen características de personalidad muy diferentes. Gente de los 40´s y 50´s: Es necesario proyectarse a los años 50 para acordarse de aquellas personas que tenían en esa época 25 o 30 años, nuestros viejos que en parte fueron campesinos inmigrantes en tardía edad a las ciudades. Hoy en día la mayoría abuelos. Les toco vivir la posguerra y sus consecuencias de poco desarrollo social y económico hicieron de estas personas gente luchadora, llena de logros y desventuras, de poco o escaso desarrollo tecnológico que después los atacaría de forma abrupta. Hay que ver como una persona que en nuestros días tenga 80 años promedio mas o menos, es victima de las funciones de audio respuesta de un teléfono, los cajeros electrónicos, la Internet, los kioskos multimedia, las claves y toda esa tecnología que para ellos funcionaba mejor con una simple libreta o papel como fue en su época. Escucharon mayormente el radio como medio de comunicación y leyeron los periódicos impresos. Las revistas no son un perfil adecuado como medio de difusión pues por ejemplo el chisme social no es parte de sus preocupaciones fundamentales. Su publicidad fue concebida como producto características del producto, nada que ver con la estructura mental de un anuncio de hoy lleno de comunicaciones escondidas y de beneficios en alguna forma superfluos. Aun piensan así, entienden mas un comercial que hable de características que de funciones sociales o personales. El medio de transporte incluía barcos, trenes, buses y automóviles de poco desempeño y categoría comparados con el nivel actual. Pueden ser personas que se sienten ahora estresadas por la velocidad de un automóvil, por la vida diaria de una gran ciudad, pero cuyos valores y preceptos estuvieron plagados de sentimientos de aprecio y amistad hacia sus amigos y familiares, con las debidas excepciones hechas a nivel político o racial en algunas clases sociales. Altamente románticos y seguidores de boleros y baladas.
Según el segmento social, las antigüedades de cada género musical, los tangos, las rancheras, música caribe entre otras. Consumen productos por precio y beneficio, la marca no es tan esencial para demostrar su forma de vida o reflejo externo de su perfil personal. Son fieles a las marcas y no tan decididos a probar, aunque con facilidad retornan a lo tradicional. Dependiendo del estrato social son aun los poseedores del dinero, y de la mayoría de ahorros, cdt’s, inversiones varias. Pero por otra parte un grupo duro de roer del mercadeo porque son consumidores racionales por naturaleza, poco antojados, metódicos y previsivos en sus gastos. Su diversión mayormente se concentraba a nivel familiar y grupal, aunque el cine jugo un papel importante como medio de transición entre esta generación y las venideras como medio de tecnología y publicitario, además de rol o estilo de vida. Fueron participes de guerrillas ideológicas, comunismo, socialismo, derecha, izquierda, liberal, conservador, pensadores por naturaleza cuyo orgullo fue finalmente la estabilización social que permitió que las nuevas generaciones se establecieran en un orden social, político y económico. Gente de los 60´s y 70´s: Algunos de ellos que lucharon por hacer una imagen diferente de esa generación fueron llamados Hippies en su juventud, cuando tenían 18 a 25 años, para la época en que existió el cambio generacional desarrollado por la píldora anticonceptiva y el aborto.
No todos fueron hippies ni fumaron marihuana, pero son distintos generacionalmente de los abuelitos de los 40´s y 50´s. La paz, el amor, la felicidad su principal preocupación, contrastante con la de guerra, de poder y de dinero de su anterior generación. Se caracterizan como personas que rechazaron los convencional, y la sociedad tal y como estaba, especialmente son los precursores del liberalismo extremo con actitudes claras de estilo de vida como son los primeros típicos harley de melena, pañoletas, chamaras, barbas, pelo largo que cambiaron la forma de ver al hombre. Fueron luchadores del entonces statu quo, su generación se caracteriza por ser rebeldes, por hacer lo que querían incluyendo el licor, el sexo y las drogas, en su época un escándalo, pero para hoy día la forma mas natural poco dañina como es la marihuana. Cambiaron en consecuencia el formato de cómo tratar a los hijos, cambiaron el látigo por la permisión, y hoy en día son los consentidores, diríamos mejor mal criadores de los nietos, para los que ya los tienen. Sus medios de información fueron más desarrollados, la televisión, las vallas, las revistas especializadas formaron parte del avance tecnológico.
Socialmente buenos jugadores, por su desarrollo personal y económico, partícipes de los clubes de golf, clubes de tenis, clubes de pesca, clubes de sobras sociales, clubes de todo. En general fueron los formadores de lo que hoy sobras sociales, clubes de todo. En general fueron los formadores de lo que hoy disfrutamos las demás generaciones desde el punto de vista de formato social. La publicidad tuvo su mejor desempeño en esta generación, porque se cambio del producto al beneficio, y del beneficio al beneficio superfluo, del que explota mas el que dirán, el yo social mejor que el yo convencional, es más, compraron marcas para sus hijos o nietos en la medida en que su condición económica lo permitió. De buenos ingresos comparativamente con la anterior generación, y de mejor estilo de vida, sin duda les paso muy rápido porque algunos expresan que las comodidades de hoy contrastan con su estado de salud. Quisieran disfrutar mas de su dinero o por lo menos haberlo disfrutado, son generosos en sus compras y gastos, un buen potencial de mercado para algunos segmentos o categoría de productos por su respuesta comercial. La música rock es su bandera de expresión, no para todos los segmentos, pero conocieron otro idioma, el ingles en medio de baladas, rock,. pop y otros géneros como el jazz. En nuestro caso colombiano bailaron las primeras salsas, los primeros vallenatos de la nueva era, los merengues, los paseos, la música tropical en general es su forma de expresión, aunque en su juventud se desarrollaron los primeros grupos de rock en español, pero recuerdan con mucho cariño y melancolía un buen bolero, un buen tango, y otras expresiones que escucharon de sus padres cuando fueron niños. Consumen productos por marca, no muy esencial para demostrar su forma de vida o reflejo externo de su perfil personal, pero hace parte de su yo y sentimiento personal, así como reconocimiento social. Cineastas, músicos, bailadores, artistas, científicos, ingenieros, profesionales en su mayoría, es decir una variedad de expresión. Profesores en estas misma lides de las nuevas generaciones X y Y´s, pero con una formación mental que hace que se no se vean “ viejos “, por el contrario se ven disfrutando de deportes, fiestas, actividades sociales y en general luchando la vida que quisieron y que no quieren abandonar. Una generación enamorada de la vida. Yuppies: Esta generación es reconocida como la generación de ejecutivos jóvenes a nivel mundial, de hecho la denominación de young urban professional people, describe una persona educada, con buenos o mínimos niveles de ingresos que le permiten hacer gastos suntuosos en cada clase social así como invertir en si mismos en gran escala. Con un nivel de vida interesante comparativamente hablando con las generaciones anteriores.
Pero así mismo llena de prejuicios y discriminaciones sociales en donde predomina el yo, y el yo comparado con mi rol social o grupal. Es una persona que fácilmente aprueba o desaprueba un lugar por el tipo de personas de lo frecuenten, porque así mismo el lugar tiene un perfil que encaja o no encaja con su nivel de autoestima. Tienen o tuvieron 25 a 30 años en los 90’s, en consecuencia son televidentes, cineastas de alta tecnología y efectos especiales, contrario al cine mudo o de temática como lo vivió su anterior generación. Las revistas son su medio de recepción de información impresa al igual que los periódicos, la televisión su principal esquema de diversión, y el internet pero en especial los vídeo juegos son algo lejanos compañeros de su vida diaria. Tecnológicamente mas apoderados y desarrollados que la gente de los 70’s, los automóviles, los trenes, los aviones son esquemas tecnológicos que nada tienen que ver con los que usaron la gente de los 60’s, son hacedores del propio futuro en términos económicos aunque el desarrollo científico y técnico aun este soportado por su anterior generación. Son consumidores de marca y de referencia, son conocedores de detalles diferenciadores de las mismas, en consecuencia es un perfil que responde perfectamente a esquemas de comunicación clasistas, emuladores, y positivos de la individualidad. Aportan a la sociedad por ser poseedores de los activos del conocimiento moderno, de los cambios de paradigmas, son creativos, juzgan y tienen un perfil crítico desde el punto de vista de lo que para ellos esta bien o mal tanto las generaciones predecesoras como posteriores. Es por eso que juegan un papel especialmente fuerte en los procesos de compra de bienes familiares o grupales. Consumen precio, calidad, marca y novedosos sistemas y servicios antes no explotados, como es el caso del domicilio. Viven solos y en algunos casos llegan actualmente a edades superiores a los 35 años siendo los consentidos del hogar, no tienen como esquema de pensamiento fundamental el hogar, o casarse, o tener hijos, por el contrario están esperando mejores niveles de ingresos o de status laboral o social para lanzarse a esa aventura. Habilitados tecnológicamente son altos usuarios del celular, del Internet, de la multimedia, los videos, los PC´s, los portables, los palmtop, las palm, los beepers, los n dispositivos desarrollados, pero lejanos buenos jugadores del nintendo, gameboy, play station y todas esas otras de las generaciones Y y Z´s que son sus hermanitos menores o sus mismos hijos. Han probado aunque no como costumbre o forma de vida el sexo, las drogas y el alcohol, comparativamente hablando de la gente de los 70’s. Pero si en la música vivieron un esquema distinto al de las baladas y boleros, el rock and roll es su estandarte musical. Los grupos rockeros y sus ramificaciones en pop, dance, trance, hip hop y otros fueron el factor diferenciador en las fiestas para con sus padres. A nivel familiar son altos propiciadores del divorcio como forma de vida, tal vez por su inmenso deseo de personalizar sus propios deseos, menos que de compartir y ceder ante la pareja, actitud pasiva y sumisa que tuvieron sus padres. Los X’s: La generación X es el resultado de un mundo que va mil por hora, una época llena de descubrimientos y posibilidades. Son aquellos que tienen unos 20 a 27 años en la actualidad. Conocieron el celular, la televisión satelital, y el internet es ya para ellos mas común y afín como medio de diversión, comunicación etc. No se sorprenden con nada nuevo, pues han visto la tecnología ante sus ojos, son usuarios de la moda, y de los artículos de moda, en consecuencia son consumidores de lo desechable, de lo pasajero, de lo que viene y se va, pero de lo que no hay que dejar pasar como parte de su vivencia diaria. Les ha tocado una música ya escuchada, retocada, las canciones viejas recantadas en otro ritmo o artista, música sin estilo, pegados al estilo de moda ya inventado y criticado, van mas rápido con el fin de descubrir cosas nuevas que hagan de su vida una existencia. Es por esto que mayormente se han equivocado, para los adultos de la época de los 40´s y 50´s y algunos de los 60´s se entiende como si se hicieran daño físico con los tatuajes, el piercing, pero no saben por que ni para que, se hacen daño social pues la mayoría de las madres solteras corresponden a este perfil generacional. Para ellos es simplemente una expresión de su forma de vida. Son altamente perceptivos a los esquemas de promoción, 2×3, lunes a jueves, martes de cine, etc., responden a los descuentos pero los juzgan según su esquema social o grupal, es decir no consume descuentos que no estén en línea con su autoestima y condición, por el contrario son ahorradores para comprar marcas emuladoras de un estilo de vida al cual no pertenecen del todo. Algo superfluos, admiradores de un buen carro, de una buena pinta, de unos buenos zapatos, de una chica muy linda, de un buen chico, en general adoradores de todo lo que este “in” , también juzgan un sitio por el perfil de personas que a el lo frecuentan, pero no ceden ante la curiosidad de entrar para formarse como seres humanos, en condición de conocer mas cosas, mas gente, mas detalles de la vida, cosas por conocer y por saber les falta a esta generación. En los 70’s nacen los primeros X’s, han sido criticados por las demás generaciones por no haber demostrado liderazgo, por no haber o estar generando ideas nuevas, por el contrario son pasivos y en algunos casos perezosos, poco profundos, indiferentes y desmotivados.
Se les llama X por ser un factor desconocido, una generación numero 13 de la generación americana, posiblemente su actitud es una forma de rechazo ante estas denominaciones. Su condición social y económica ha hecho que le haya tocado mas fácil el desarrollo de sus actividades, y en consecuencia menos retadora e interesante con respecto a los yuppies o a la misma gente de los 60’s. Representan para otros una generación vanguardista, representantes de nuevas e increíbles ideas, para la sociedad, la iglesia y la familia. Es el caso de querer convivir como esquema de vida sin casarse, o preferiblemente tener sexo, relaciones pero no tener obligaciones ni dependencias. Se proyectan entonces como una sociedad que quiere ir sola, pero en realidad detrás de cualquier X, se puede encontrar un verdadero tesoro lleno de sorpresas, sueños, fantasías y regalos. Un tesoro, que algunos no ven por que están escondidos detrás de los piercing, tatuajes, peinados de colores, aretes, y prendas algo estrafalarias.
El tranx, el pop, el rock pesado o heavy metal han sido sus estandartes musicales, al igual que sus demás cosas, incomprendidas por sus padres y sociedad. Los Y’s: Para hablar de la generación Y es imprescindible haber analizado la generación X’s, puesto que aquellos que los hemos investigado consideramos que no es posible formar un perfil especifico de ellos, de hecho heredan parte del comportamiento y pensamiento de los X’s.
De hecho la letra Y matemáticamente hablando es el segundo factor desconocido, la generación Y parte con las normas establecidas por la generación X. Tiene elementos económicos importantes como su alto consumo en su perfil generacional, por su alto componente tecnológico tales como el nintendo, play station, internet, juegos de maquinas, tercera dimensión etc., que hacen que no todos los de su misma generación per se tengan acceso a las mismas. Es una generación del consumismo a ultransa, pero con gran capacidad de diferenciación de marca, de propiedades de marca, reconocimiento de marca y excelente respuesta a las variables de promoción y mercadeo. Son generalmente hermanos de los X‘s y en algunos casos hijos de los yuppies.
Económicamente resueltos y en consecuencia mentalmente mas maduros que los X’s, pues son aconsejados por sus padres para que planeen su vida desde pequeños… en el ahorro por ejemplo, en lo que van a hacer cuando grandes, en cultivarles actividades artísticas, etc.. es decir vienen mejor equipados para la mayor competencia que van a enfrentar entre ellos mismos. Aunque es una generación que ha vivido los errores y consecuencias de la corrupción y la violencia social, es una generación a su vez mas protegida que la X’s, y de esta forma existe en promedio un vinculo familiar mas cercano. Pero igualmente sufre por su vida y por su futuro por que su niñez ha sido sobre informada y sobre espectacularizada por los medios, tienen una concepción de la vida y del mundo, de los social mas temprana que igual madura que los X’s. Por el contrario de los X’s no son solitarios, la compañía humana prevalece ante todo, en la familia, con sus amigos como segunda instancia. En lo referente a sus decisiones y consejos, pediría ayuda con mayor prontitud y confianza a un amigo que a su madre o padre. Tal vez sea por que su padres han estado llenos de consejos buenos y recomendaciones que en algún momento se enfrentan con sus actos. Han probado en algunos segmentos sociales las drogas y el alcohol, pero son mas conscientes de las consecuencias del mal manejo de las mismas. En el sexo han recibido muchas recomendaciones de sus padres, amigos, tutores y de los medios, en consecuencia son menos arrolladores y desmedidos en esta área. Son altos usuarios de la tecnología, de los desarrollos y son autodidactas por naturaleza, de hecho su valoracion y autoestima, esta última medida en gran parte en su habilidad y conocimientos respecto de los demás miembros del parte en su habilidad y conocimientos respecto de los demás miembros del grupo. Es una generación que ha madurado muy rápidamente, y en general sin tapujos ni mentiras, un X’s escucho decir que los niños los trajo la cigüeña, un Y escucho decir que era de la unión de espermatozoides y óvulos, tal como es. Pero así mismo han sido las víctimas de los abusos sexuales de moda, de las propagaciones del consumo de drogas y el alcohol. Son jóvenes que provienen de buenas familias (sin refererirse meramente a lo económico), también mantienen un ritmo acelerado de vida, exigente en algunos casos por la innumerables habilidades que deben desarrollar, pero son bien informados por los medios de comunicación, en algunos casos sin la orientación de los padres, quienes normalmente les dan enseñanzas como estilo de vida propia. Son deportistas, consumidores de muchas categorías de productos que los yuppies ni ls X’s consumieron, cereales, productos light, tecnología, etc. Desarrollan desde ya un alto interés por el dinero, y en consecuencia racionales al momento de escuchar y elegir ofertas, productos y servicios.
Los Z’s: Por su corta edad y la dificultad para realizar estudios de comportamiento de compra, son aun una generación por descubrir. Pero nada despreciable de observar detenidamente desde el punto de vista del consumo. Son decisores fundamentales de compra de la categoría de productos que consumen y de su preferencia, hay que venderles la marca y la referencia, por que quien niega algo a un niño en estos días. Algo egoístas en un primer instante ante un juguete o regalo ante sus amigos, pero ceden y fácilmente negocian la amistad, los juguetes, el tiempo, las prioridades por que entienden que mas vale tener un amigo, que un regalo. Por el contrario es un orgullo de padre el que su hijo tenga niveles de exigencia que pueden rayar con la altanería y la falta de decencia en algunos casos. Son Televidentes natos, por que por el rol social de sus padres se han tenido que educar solos, (no físicamente por que la mayoría han tenido una persona adulta que cuide de ellos), pero si sin el calor de madre y muchas veces padre por sus ocupaciones, circunstancias de las cuales si gozaron los X’s y en algunos casos los Y’s. En las pruebas de colores realizadas se ha demostrado que son liberales en cuanto a la escogencia y percepción de los mismos, los colores fuertes, morados, negros, grises, azules, verdes, son colores aceptados en alimentos, paradigma que hay que cambiar en la mente de los productores. Son inteligentes y competitivos, social y familiarmente expresivos, mas sociales y sin tapujos con respecto a los mismos Y’s. Son abiertos a la comunicación ante sus anteriores generaciones, un Z le habla a una persona de los 40´s, 70´s, o aun Yuppie como si le hablara a otro niño, en consecuencia la comunicación comercial debe ser sencilla, llena de razones, explicativa, esto es mas que suficiente.
Consumidores de marcas, pero poco o nada recordatorios de las mismas, son altamente infieles, y por lo mismo abiertos a la promoción, al personaje, moda, color o temporada. Son gráficos, de cerebro izquierdo, creativos, de buen humor, aunque en los segmentos bajos de la sociedad son altamente infelices y maltratados, hasta abusados sexualmente. Son conscientes de la problemática social, de la violencia, de la pobreza, pero son altamente sensibles a los mismos problemas, se reúnen, opinan, expresan, regalan a los niños pobres sin que nadie les sugiera, y aportan en su escala a la sociedad. Son perceptivos a temas relacionados con la planeación de la vida a largo plazo como son los de la ecología, la prevención en salud, los productos no contaminados químicamente, el reciclaje. Todo lo anterior por que la educación, la sociedad, los mismos productores aunque en menos escala están trabajando el tema y en consecuencia es parte de la formación. Conocen o conocieron más rápidamente que su anterior generación las geografías nacionales e internacionales, y entienden o asimilan mas fácilmente la problemática social, saben que la guerrilla existe y que hace daño, y no entienden aun la problemática que existe alrededor de ella, solo saben expresar que debe parar la violencia y lo expresan abiertamente, mas explícitos que los X´s inclusive. Altamente deportivos, desde su formación escolar, hasta su rol social, fácilmente establecedor de relaciones de amigos y amigas, ojalá los adultos aprendiéramos de ellos para ser mas positivos, mas amigos, mas simples pero mas pensadores, mas aportantes y menos críticos con los problemas y la sociedad actual Baby y eco boomers: segmentación generacional Por: Juan Pelaez A. En el presente artículo presentamos una nueva forma de segmentar el mercado, los cuales serán de mucha utilidad para el desarrollo de sus ideas de negocios. Una nueva definición de segmento son los Baby Boomers, los cuales tienen como hijos a los que llaman Eco Boomers, por ser el eco de sus padres y que actualmente son el mercado más atractivo presente y futuro Entre diversos tipos de segmentación de mercados, existe la generacional o por cohorte, la cual esta referida según el libro gestión del marketing en las PYMES[1] a que “cada generación esta influenciad por los tiempos en los que se produce su desarrollo vital”, esta segmentación se basa en el año de nacimiento dentro de un período de tiempo determinado, ya que en cada generación existe la tendencia a compartir valores y actitudes que reflejan las influencias culturales y sociales prevalecientes en los años de formación de cada una. Actualmente – aunque existen algunas diferencias y más o menos divisiones dependiendo del autor – esta segmentación podría ser dividida en 5 generaciones o segmentos: • Maduros, nacidos hasta 1945. • Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964. • Generación X, nacidos entre 1965 y 1976. • Eco Boomers, nacidos entre 1977 y 1994. • Los Milenio, nacidos a partir de 1995.
En este artículo buscamos analizar dos de estos segmentos: 1. BABY BOOMERS Generación post II Guerra Mundial (1946-1964), resultado de los altísimos índices de natalidad en todo el mundo, de ahí el nombre de Baby Boomers. Y aunque esta generación ha sido estudiada y definida principalmente en Estados Unidos –de donde nos viene casi toda la información–, no es exclusiva de ese país, dado que se trató de un conflicto que afectó y cambio el mundo, dándose el fenómeno “Baby Boomer” de igual manera en prácticamente todo el globo. Esta generación considerada desde hace mucho tiempo como una fuerza económica, política y social en todo el mundo. Es la generación del cambio, del idealismo, los movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas, que ha marcado el paso y lo seguirá marcando, los Baby Boomers actualmente son mayores de 60 años por tanto de la “Tercera Edad”, la edad marcada para el retiro. La edad en que supuestamente dejarán de ser atractivos para el mercado, que hasta este momento está definida por la disminución del ingreso y un aumento en los gastos médicos. Sin embargo según los pronósticos, esta generación no dejará de sorprendernos y seguirá rompiendo paradigmas, está en su naturaleza. Esto nos lleva a pronosticar que en futuro veremos cómo cambia el concepto de la vejez; del abuelo o abuela viejitos, sentados en un sillón, él leyendo el periódico y ella tejiendo y lo sustituyamos por “la abuela rockera” y el “abuelo aventurero” por poner un ejemplo. Este segmento será mercado objetivo para: • Planes y seguros de salud y retiro. • Medicamentos, tratamientos y análisis clínicos. • Cirugías médicas y estéticas. • Casas y clubes de retiro. • Centros deportivos, spas y clínicas de belleza especializados. • Cremas, cosméticos y tratamientos de belleza anti-edad. • Centros vacacionales y hoteles especiales para personas maduras. • Destinos turísticos culturales, de lujo y reposo. • Ropa y calzado de fibras y materiales naturales, confortables pero con diseño. • Accesorios como lentes de lectura pero igualmente atractivos y con diseño. • Restaurantes de comida saludable. • Alimentos saludables y gourmet.
2. ECO BOOMERS Hijos de los baby boomers, por ser el eco de sus padres y que en este momento son el mercado más atractivo presente y futuro. Nacidos aproximadamente entre 1977 y 1994 –dependiendo de la fuente– son la siguiente generación dominante. Los mayores están saliendo de la universidad e integrándose al mercado laboral y los más jóvenes están todavía en el colegio. Al igual que la de sus padres es una generación muy numerosa y en Estados Unidos se calcula que en la actualidad gastan mas de 170 mil millones de dólares de su dinero y de sus padres. Sin embargo nada de ese dinero se gasta en cosas serias y aburridas por lo que el mercado está ansioso de venderles cosas y gracias a eso se han convertido en la generación más estudiada por los sociólogos, demógrafos y consultores de mercadotecnia. Los Eco Boomers son el reflejo de los vertiginosos cambios de los últimos 20 años, es la primera generación que creció con las computadoras, infinidad de canales de televisión, internet, correo electrónico, música en la red, teléfonos celulares, etcétera, o sea están completamente conectados a la comunidad global. Se trata de una generación a la que se le ha exigido mucho y están acostumbrados a hacer mucho. Desde muy temprana edad han sido asegurados al asiento para bebé del automóvil y arrastrados a una infinidad de actividades, clases y cursos por unos padres que sienten que sus hijos necesitan una estructura y una misión en la vida. Toda su vida ha sido programada y están acostumbrados a hacer lo que los adultos les dicen, por lo que tienen una tendencia a complacer a los demás desde sus padres hasta sus maestros y amigos. Y a diferencia de sus padres, en su vida las reglas han reemplazado a la rebelión. Han reemplazado el egoísmo y egocentrismo de los baby boomers por el trabajo en equipo, el “yo” por el “nosotros”. Desde el punto de vista mercadológico, los eco boomers quienes han crecido en períodos de prosperidad estarán orientados al consumo y serán muy sofisticados en sus gustos, aspiraciones y capacidades de compra. Están haciendo que la manera de vender las cosas cambie porque el marketing masivo no siempre los alcanza. Son la generación más sofisticada en cuanto a comunicaciones y desconfían de la publicidad masiva –tienen infinidad de canales de televisión de donde escoger, por lo que casi no ven la televisión tradicional–, están pegados a internet o a los videojuegos, y de esta forma el anuncio tradicional de 30 segundos no funciona como debería. Se guían más por la publicidad de boca en boca, por lo que está de moda en su grupo o lo que les dicen sus amigos, por lo que este tipo de publicidad nunca ha sido tan importante como hoy. El “rumor” puede iniciar en la red o entre sus amigos lo que hace la tarea más difícil para los mercadólogos. Hoy muchas empresas están destinando una mayor parte de su presupuesto de mercadotecnia a promover y patrocinar eventos deportivos populares, festivales musicales, eventos callejeros, etcétera, donde se reúnen los jóvenes, para que se “tropiecen” materialmente con sus productos, reduciendo sus partidas destinadas a la publicidad tradicional. En cuanto al comercio, las cadenas de tiendas y supermercados tradicionales están comenzando a cambiar. Como ya mencionamos, es una generación que creció con el concepto de gratificación instantánea, por lo que los comerciantes deben tener siempre esto en la mente. De igual forma es la generación que más desarrollos y cambios tecnológicos ha visto en su corta existencia. Por lo tanto el comercio tradicional para ellos es muy anticuado. Tienen sus propias tiendas con presentaciones de multimedia y disc jockeys, tiendas de telefonía celular y aparatos electrónicos, computación, outlets, restaurantes y tiendas de ropa se encuentran entre esas que buscan crear su propia atmósfera para esta generación. Los supermercados están tratando de hacer de la visita de los compradores jóvenes a sus tiendas “toda una experiencia”, creando ambientes especiales. En Estados Unidos, Food Lion está probando un nuevo concepto de tienda de autoservicio llamada Food Lion’s Bloom ubicadas especialmente cerca de centros universitarios, en la que al entrar el cliente toma un lector manual y con él escanean los códigos de los productos y van llevando la cuenta conforme van haciendo sus compras. En el lector reciben mensajes sobre las ofertas especiales. La tienda cuenta con kioscos con información para la preparación de alimentos y sugerencias. Aunque no fue diseñado exclusivamente para ellos, por supuesto los compradores más jóvenes se sienten a sus anchas y satisfechos con esta nueva tecnología. Algunos expertos inclusive están cambiando el layout de la tienda. Tradicionalmente todos los productos básicos y de primera necesidad se ubican en el fondo de la tienda, lo que obliga a los compradores a hacer un recorrido más largo exponiéndose a un mayor número de mercancías e incitando a la compra. Sin embargo, la moda actual es lo que llaman el “zoom-zoom”, la rapidez, la gratificación instantánea localizando al frente de la tienda todo lo que se pueda, como los refrescos, bebidas energéticas, comida preparada, botanas y algunos artículos de primera necesidad como leche, huevos y pan. Éste es un indicativo para esos chicos de la modernidad de la tienda. Mercado objetivo para: • Tecnología: Computadoras, teléfonos celulares, equipos electrónicos de audio, video, fotografía digital, videojuegos, programas y juegos de cómputo, etcétera. • Música y videos digitales adquiridos en red. • Compras por internet. • Ropa, accesorios y artículos de moda de muy corta permanencia. • Tiendas de moda ambientadas con tecnología, luz y sonido. • Outlets. • Turismo de aventura y ecológico. • Escuelas, institutos y universidades. • Aguas embotelladas y bebidas energéticas. • Alimentos preparados. • Restaurantes de comida rápida pero saludable. • Discotecas de moda de corta existencia. • Centros de diversión y entretenimiento electrónicos. • Créditos estudiantiles, hipotecarios y de bienes de consumo duradero. • Automóviles híbridos Y todas las novedades que surjan en el futuro… El mercado futuro de los Baby Boomers: • El segmento maduro estará retirado y disfrutando y será bastante activo comparada con anteriores generaciones de viejos. • Habrá más casas con 2 personas ya que el rango de vida de los hombres se acerca cada vez más al de las mujeres. • Muchos gastarán generosamente en sus nietos generando un boom para el mercado de bebés y niños. • Muchos de estos boomers se volverán Nidos Vacíos (ausencia de sus hijos); de hecho, para el final de la década, las casas con el fenómeno Nido Vacío crecerán el doble de rápido que los hogares standard y serán el tipo de hogar más común en Estados Unidos. Como resultado, los boomers disfrutarán un considerable aumento de renta discrecional haciendo que muchos de ellos concentren el gasto en sí mismos. El mercado futuro de los Eco Boomers: • Estarán orientados al consumo y serán muy sofisticados en sus gustos, aspiraciones y capacidades de compra, están acostumbrados a cumplir sus caprichos. • Los eco boomers mayores, poco a poco se estarán integrando al mercado laboral incrementando sus propios ingresos y dejando de depender del ingreso paterno. • Conforme se vayan acercando a los 30 años de edad, comenzarán a formar sus propias familias, por lo que tenderán a buscar ofertas y precios especiales para ajustar sus ingresos con sus nuevas familias. • Los más jóvenes seguirán explotando y aprovechándose de la admiración de sus padres. • Son hasta cierto punto inmunes al marketing y la publicidad masivas. • Les gusta los artículos de moda y exclusivos, pero también buscan las ofertas y oportunidades. • Abrazarán fácilmente todas las nuevas tecnologías.nal Página 1 de 2 El marketing generacional es muy útil para saber como se comportan diferentes grupos de consumidores, podemos saber, los hábitos de compra, las actividades que les gustan y sobre todo, enfocar las estrategias de marketing adecuadas a cada grupo en particular. Por ejemplo, en una familia jóven, podemos encontrar que papá y mamá pertenecen a la Generación X, y les gustan ciertos tipos de actividades diferentes a las de sus hijjos, que podría resultar obvio el mencionarlo, pero al momento de las vivencias, puede haber “choques generacionales” causados por el disgusto en la disparidad de las actividades, mientras que los hijos de menos de 10 años, pertenecen a la Generación del Milenio, y los hijos de más de 10 años y menores a 17, pertenecen a la Generación Z. Además, podemos realizar un marketing mix generacional, para recomendar estrategias que incluyan actividades comunes para todas las generaciones involucradas, sin que haya disgustos por participar en estas. Hemos hecho estudios de mercado, en base al comportamiento generacional de diferentes grupos de personas de nuestro país, lo que nos permite sugerirle estrategias, dirigidas especificamente a diferentes grupos generacionales. Descripción y características de cada generación Baby Boomers Generación post II Guerra Mundial (1946-1964), resultado de los altísimos índices de natalidad en todo el mundo, de ahí el nombre de Baby Boomers. Y aunque esta generación ha sido estudiada y definida principalmente en Estados Unidos –de donde nos viene casi toda la información–, no es exclusiva de ese país, dado que se trató de un conflicto que afectó y cambio el mundo, dándose el fenómeno “Baby Boomer” de igual manera en prácticamente todo el globo. Esta generación considerada desde hace mucho tiempo como una fuerza económica, política y social en todo el mundo. Es la generación del cambio, del idealismo, los movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas, que ha marcado el paso y lo seguirá marcando, los Baby Boomers actualmente son mayores de 60 años por tanto de la “Tercera Edad”, la edad marcada para el retiro. La edad en que supuestamente dejarán de ser atractivos para el mercado, que hasta este momento está definida por la disminución del ingreso y un aumento en los gastos médicos. Sin embargo según los pronósticos, esta generación no dejará de sorprendernos y seguirá rompiendo paradigmas, está en su naturaleza. Esto nos lleva a pronosticar que en futuro veremos cómo cambia el concepto de la vejez; del abuelo o abuela viejitos, sentados en un sillón, él leyendo el periódico y ella tejiendo y lo sustituyamos por “la abuela rockera” y el “abuelo aventurero” por poner un ejemplo. Este segmento será mercado objetivo para: Planes y seguros de salud y retiro. Medicamentos, tratamientos y análisis clínicos. Cirugías médicas y estéticas. Casas y clubes de retiro. Centros deportivos, spas y clínicas de belleza especializados. Cremas, cosméticos y tratamientos de belleza anti-edad. Centros vacacionales y hoteles especiales para personas maduras. Destinos turísticos culturales, de lujo y reposo. Ropa y calzado de fibras y materiales naturales, confortables pero con diseño. Accesorios como lentes de lectura pero igualmente atractivos y con diseño. Restaurantes de comida saludable. Alimentos saludables y gourmet. Generación X El término Generación X se usa normalmente para referirse a las personas nacidas en los años 1970. Se debaten las fechas exactas que definen a esta generación, pero se suele considerar rangos como 1971-1985,[1] personas que vivieron sus años de adolescencia en los años 1980 y principios de los años 1990, nacidos tras los del baby boom. También se le conoce como la “Generación de la Apatía” o la “Generación Perdida”, el rechazo inmóvil, una rebeldía-conformista, siempre rechazando la religión, tradiciones generacionales, patriotismos e incluso a la misma familia. Hay quien generaliza y considera que esta generación es la que ha vivido de todo: desde las TV en blanco y negro, a los TFT más nítidos. Gente que ha jugado canicas, a la cuerda, Pong, Atari y a Playstation. Esta generación se vio afectada por el bombardeo del consumismo de los años 1980 y principios de los años 1990, la manipulación del sistema político, la llegada de Internet, cambios históricos como la caída del muro de Berlín, el fin de la guerra fría, la aparición del SIDA entre muchos acontecimientos que crearon el perfil X. Sin expectativas, viven en una constante apatia, piensan en sus vidas pero a la vez no se manifiestan ante un futuro nada acogedor. Saben de antemano que no se puede cambiar la situación: o estudian una carrera para terminar de oficinistas mediocres, o terminan en trabajos mediocres cuyos puestos de directivos, mejor remunerados y de mayor responsabilidad están saturados por la generación anterior, mucho más numerosa. Este segmento será mercado objetivo para: Cruceros Joyas y objetos suntuosos. Gadgets tecnológicos y artículos que los hagan diferentes. Hoteles Boutique y experiencias de revitalización de salud. Vehículos con características únicas ó al menos que proporcionen confort, lujo y detalles únicos. (Pueden ser autos, yates ó motocicletas) Destinos turísticos que ofrezcan lujo y experiencias únicas. Destinos que ofrezcan experiencias de Ecoturismo.
